Posted by superman | יוני 2nd, 2014 | No responses
בעידן ממותג כשלנו, רשתות המזון אינן נשארות אדישות.
בימינו, מתחם שמציע אוכל ומוצרי מזון לקנייה בלבד, פשוט כבר לא מספיק. לרבים מאיתנו הקניות בסופר הם מטלה מייגעת ומאוסה, לכן רשתות המזון מבינות שעליהן לספק לצרכן חוויית קניות חדשה וייחודית.
כמו בכל תחום, גם בקמעונאות המזון שם המשחק הוא מיתוג. על הרשת להגדיר את נכסי המותג שלה, וכיצד תיצור בתפיסת הלקוח את החיבור בין השירות שהיא מציעה להבטחת המותג שלה, אותה יעדיף על המתחרים.
שלושה סופרמרקטים, משלוש מדינות שונות בעולם.
כל אחד והמיתוג שלו,
כל אחד וההבטחה שלו,
כל אחד וחווית הקניות שלו.
Brooklyn Fare
המטרה:
מיתוג סופר למוצרי גורמה בברוקלין
האתגר:
יצירת זהות ייחודית איכותית וגבוהה, המתאימה למיצוב מוצרי גורמה מחד, אך גם ידידותית, לא מאיימת ומתאימה גם לרוח השכונה מאידך.
האסטרטגיה:
להכיר את השכנים
זה מקובל ומובן שכל מותג המייצג מוצרים ברמת הגורמה חייב להיתמך בעיצוב קפדני ומדויק, אך עם זאת נדמה כי במקרה הזה היה צורך ליצור מותג בעל אופי "שכונתי" המדבר אל הלקוח בגובה העיניים ונותן תחושה שהסופר עצמו הוא עוד שכן בסביבת מגוריך. עם כך לא נותרה לחברת Mucca ברירה חוץ מאשר לאחד בין השניים
הפתרון:
חיזור לקוחות עם חיוך
השם Brooklyn fare מצביע על סופר שכונתי אינטימי המעורר את המורשת העשירה של רובע ברוקלין
עיצוב הפנים נותן תחושה חמימה אך מודרנית. בחירת חומרים וביצוע נעשו ברמת גימור לא מתפשרת בכדי לעזור לשדר את האיכות הגבוהה של המוצרים. כל אלה תומכים ומקדמים את פני הסופר אך המוקד המרכזי של אסטרטגיית המיתוג מתבסס על הטיפוגרפיה. המטרה – לתת לסופר שפה ייחודית וחדשה בכדי לבדל אותו בין שאר הסופרים בשכונה וליצור הדים מספקים בכדי לתפוס את תשומת הלב המירבית של תושבי השכונה. במקרה זה לביטוי "שפה" ניתנה פרשנות מילולית, כאשר השפה העיצובית כולה מתבססת על 3 צבעים וטקסטים בלבד. ללא אלמנטים גרפים נוספים, בלי צורות, בלי אייקונים ועם מעט דימויים ככל הניתן. נבחרה שפה מילולית שנונה ידידותית ובעלת קריצה הומוריסטית, כאשר כל פריט קיבל את השורה שלו בעלת כפל המשמעות.
מכיוון שהשפה מתבססת כמעט ב- 100% על טיפוגרפיה, עוצב הגופן: " Fare Serif" במיוחד לכבוד המותג, עם אופי משתובב המתאים לטון הטקסטים. וכך קיבל כל פריט, משילוט חלונות הראווה ועד למדי העובדים והניירת, טיפול הפונה אל הלקוח בצורה שובבה, חברית, חכמה ובעיקר לא שגרתית. דבר המחזק את חווית הקנייה וגורם לסופר להפוך לשכן האהוב שתמיד נקפוץ אליו בשביל הסוכר החסר.
טיב טעם סניף רמת החייל
המטרה:
מיתוג סניף הדגל של טיב טעם ברמת החייל.
האתגר:
מיתוג הסניף בצורה שתייצג את טיב טעם, אופייה ושפתה המוכרים מצד אחד, ויחד עם זאת תיצור חוויה חדשה וייחודית לסניף הספציפי.
האסטרטגיה:
מכיוון שמדובר בסניף הדגל של טיב טעם, היה לנו חשוב להדגיש במיתוג של הסופר את המאפיינים החזקים ביותר של הרשת: בראש ובראשונה חווית הקנייה הייחודית שמאפיינת כל כך את טיב טעם מרמת תצוגת הפריטים, דרך מוצרי האיכות מכל העולם, ועד למבחר היוצא דופן שלא ניתן למצוא באף סופר אחר.
נדמה כי השילוב של שלושת מאפיינים אלה יחד יוצר חווית קנייה שמזכירה לנו מעט את חווית הקניה בחו"ל, ולכן החלטנו לקחת את התמצית הזו, ולהפוך אותה לסיפור המרכזי שמוביל את מיתוג הסניף:
סיפור של מקום שלוקח אותך בטיסה ישירה, בלי ביקורות גבולות, אל מחוזות מרגשים של טעם, מקום בו כל ארומה מעניקה לך כרטיס מחלקה ראשונה אל סעודות פאר אנינות בעולם, מקום בו כל מעדן הוא כרטיס מסע: אל היפנית הראשונה שלך בניו יורק… אל הפסטה האמיתית הראשונה ברומא, ואל עולם אקזוטי חדש שגילית בטיול ההוא בתאילנד.
למעשה מתוך הסניף, ממש כמו מהטרמינל הבינלאומי, פשוט ממריאים ומספקים לאנשים עוד שער לחו"ל.
הפתרון:
השפה העיצובית שנבחרה למיתוג הסופר מבוססת על שילוב בין עולם הטיולים והמסעות, לעולם הקולינרי.
כל פריטי הסופר קיבלו טיפול תחת השפה שגובשה: שילוב בין דימויים של אוכל לצד דימויים מעולם הטיולים: מפות, מסלולי טיסה, וחותמות דרכון מעשירות את הפריטים השונים בסופר, משלטי החוץ המקשטים את הסניף ועד ההזמנות שחולקו לספקים לקראת ההשקה. שילוט הכוונה של הסופר קיבל גם הוא טיפול המשלב בתוכו אייקונים היוצרים אצל הצרכן אסוציאציה של שדה תעופה ומחזקים את החוויה של קנייה במקום שהוא מעין טרמינל מעבר לחוויה קולינרית בחו"ל.
בפריטים השונים שולבו טקסטים שמתחברים גם הם, לעולם הקולינרי ולעולם הטיולים כאחד: enjoy, explore, discover, taste… אפילו מודעת הדרושים קיבלה את הכותרת "boarding". לעיצוב הפנים של הסניף נבחרו חומרים כמו לבנים חשופות ורצפת בטון המזכירים את החומרים בבנייה של הלופטים בניו-יורק ומחזקים את תחושת החו"ל, פאנלים מוארים עם ה"skyline" של ניו-יורק הוצבו מעל המחלקות השונות. במקום שלט "ברוכים הבאים" הצבנו בכניסה לסופר שלט עם ברכת כניסה ברוח הסיפור הנושאת את הכותרת: "לטעום מכל העולמות" ומסביבה המילה בתאבון בשפות השונות.
כל אלה, יחד עם המגוון ואיכות המוצרים הנמצאים בסופר, יוצרים אצל הצרכן תחושה של קפיצה קטנה לחו"ל… חווית קניות בינלאומית.
Aswaaq, דובאי
המטרה: מיתוג סופר חדש ורענן, אשר יתבלט בתוך הנוף הקמעונאי העמוס של דובאי.
האתגר:
לפני השקתו של הסופרמרקט Aswaaq בדובאי, נערך סקר מעמיק של הנוף הקמעונאי המקומי. כחלק ממסקנות הסקר התברר כי למרות האחיזה החזקה בשוק של שאר ענקי הסופרמרקטים בדובאי, רובם התקשו ליצור קשר רגשי עם הלקוחות. רוב הסופרים הציעו את אותם מוצרים ואף אחד מהם לא הצליח להציע חווית קניות מבודלת. בנוסף, בדובאי יש מאפיינים תרבותיים מאוד ייחודיים המבוססים על שילוב בין מורשת לאומית, גיוון אתני, וכן השפעה בינלאומית חזקה. המטרה של Aswaaq היתה להציע סופרמרקט בחשיבה יותר קהילתית אשר ישרת את הצרכים המגוונים של האוכלוסייה הייחודית בדובאי.
האסטרטגיה:
ב-Aswaaq רצו להעשיר את הקהילה עם סופרמרקט שבו התושבים יכולים לתקשר ולשתף באווירה חברית, מקומית ובינלאומית כאחד. הסופר צריך להציע מגוון נרחב ומתוחכם של מוצרים, אבל עדיין לתת תחושה של חנות מקומית. המטרה היתה ליצור סופר כל כך מושך עד אשר מטלת הקניות החודשית תהפוך לחוויה חיובית שבועית או אפילו יומית. בסטודיו Landor זיהו הזדמנות בה Aswaaq יכול להתחיל דיאלוג פתוח עם הלקוחות ולהיות חלק מהקהילה העשירה של דובאי.
פתרון:
בסטודיו Landor גילו כי השווקים המסורתיים הם הגעגוע הגדול ביותר של המקומיים בעיר הולדתם, מקומות ידידותיים בהם רוכלים מומחים הציעו עצה כנה. זו היתה ההשראה לפיתוח זהות המותג העוסק בקהילה תוך שילוב האחריות החברתית כחלק בלתי נפרד מהמותג. כדי לתקשר עם האוכלוסיה המגוונת של דובאי, נבחרה שורת המיצוב: let's all speak aswaaq, וסטודיו Landor תמצתו את המותג לצורה גרפית המאפשרת לבטא הכל, מהעברת מסרים על המגוון התרבותי ועד לשילוט המחלקות השונות. עוצב גם פונט ייחודי ומזוהה למותג, אשר גם הוא משלב בתוכו את הצורה האיקונית המלווה את כל שפת המותג. השפה החזותית של המותג מתבססת על פלטת צבעים רעננה ומגוונת כמו המוצרים של הסופר וכמובן כמו גם האוכלוסיה בדובאי.
כל אלו יחד מבדלים את Aswaaq בין מתחריו כסופר רענן, שובב, ובעיקר – חלק מהקהילה.
